傳統企業新營銷,“新”在哪裡

傳統廣告是為“產品”創造內容,你去找消費者。新營銷則是“為消費者”創造內容,讓他主動來找你。

傳統企業新營銷,“新”在哪裡
傳統企業新營銷,“新”在哪裡

去年很火的一個網紅飲品店——答案茶,是一個鄭州80後年輕人創辦的。運作僅半年,幾乎是零投入,就在全國迅速引爆,開瞭500多傢店面。引爆的原因就是運用瞭全新的互聯網化營銷模式。

從這個案例,你會發現有資源的企業沒有互聯網影響力,而零起步的公司,卻有著很大的影響力,知名度很廣。這說明,在互聯網傳播方面,小企業也有制空權。以前小企業的宣傳難就難在隻會打地面戰和巷戰,而平臺影響力和制空權方面,是他們的薄弱點。“新營銷”的出現,正在改變這一點……

營銷是什麼?簡單點來說,營銷是通過技術和手段,讓消費者來買你的產品的行為。在過去,營銷分為兩大類,媒體廣告和渠道分銷。

媒體廣告,指的是借助媒體,將產品或者產品訴求傳達給消費者,憑借一系列線下的營銷手段,讓消費者知道產品,願意來購買我的產品。這種方式締造瞭早起的一批商業帝國。

比如:娃哈哈,借助電視,不斷地向消費者傳遞產品的訴求,培養消費者對產品的條件反射能力,讓他們看到產品就能想到廣告和效果,從而促使他們進行購買。但是這種方式適合以前,畢竟那個時候,大傢的消遣方式還是以電視為主,在電視上做廣告,受眾面大,輻射人群廣。

時至今日,80後成為“油膩的中年人”,90後成為“禿頭少男少女”,00後開始成為消費的主力軍。互聯網的出現,消費者獲取信息的渠道變多,獲取信息的成本變低,他們不再依賴廣告和品牌來查探商品的真實價值。

簡單來說,互聯網的出現使信息的選擇權,從品牌遷移到瞭消費者手裡。但是營銷的本質並沒有變,它還是需要通過技術和手段,縮短消費者的決策時間,刺激他們的“購物沖動”。

雖然本質未變,但是營銷的方法、結構、邏輯、理念全都變瞭。在當下的互聯網時代,想要讓用戶來買你的產品,你需要新的營銷方法。這個就是我們說的“新營銷”。

傳統廣告是為“產品”創造內容,你去找消費者。新營銷則是“為消費者”創造內容,讓他主動來找你。

那麼,新營銷“新”在哪裡?

同樣有兩大驅動力:

一是IP驅動。IP是什麼?簡而言之,IP是適合新媒體傳播的品牌。品牌不一定是IP,但IP天然是品牌。

現在的主流媒體已經從大眾媒體轉移到社交分享的新媒體,商業傳播已經從大眾媒體的“付費傳播”,轉到社交平臺的“自動分享”式傳播。主流傳播媒體變瞭,傳播邏輯變瞭,傳播內容變瞭。

二是渠道社區驅動。在深度分銷的基礎上,通過社區連接C端,把“失聯用戶”鏈接起來。

無論是IP,還是社區,最終是連接C端。無論是新零售,還是新營銷,沒有C端連接能力,其他就無從談起。

新營銷要有新的分析邏輯,有4個關鍵詞:場景、IP、社區、傳播。

一、場景

新營銷最大的特點是拓展瞭銷售與成交的場景,並且無論是線上和線下都可以成交。幾年前O2O的其中一個思路是從線上引流到門店,然後成交。這裡最大的問題是這種銷售跳轉的損失率極高,一些消費者願意待在傢裡點鼠標或是手機,一些則願意去門店。強行線上線下的所謂引流,邏輯上初看合理,但實際上卻違背瞭生意的常識。

現今的美團平臺,就是提供瞭一種在傢享受餐飲服務的可能,它與之前的純外賣顯著的區別在於,外賣提供的更多是盒飯之類簡陋的產品,但美團平臺則提供瞭堂食和外賣一體化的體驗,新零售意外地在新餐飲的行業裡興起,雖然意外,細想則屬必然。

最近對星巴克造成極大沖擊的瑞幸咖啡,就是一個誕生於新營銷的顯例,它成長於互聯網的神州優車,天生具有移動互聯網的基因,借助資本的加持,瑞幸創建品牌之初,開出的門店就直逼500傢,這和傳統的星巴克開店速度完全不是一個量級。

但人們瞭解瑞幸咖啡,顯然更多的還是在移動互聯網端,借助著送咖啡、咖啡紅包這樣的社交行為,瑞幸品牌滲透入微信的各種社區和朋友圈,比起當年舒爾茨不厭其煩地向媒體講述星巴克的故事,更具有新營銷的特性,裂變速度也更快。

一些星巴克的粉絲雖然特別強調星巴克的口味更勝一籌,但事實上,瑞幸和星巴克都是面對咖啡的輕度消費人群,他們的咖啡品質在一個級別。很多供應商也是相同,這種比較反而為社區提供瞭話題。瑞幸在這種比較和競爭中,也收獲瞭更多的聲量。更為有意思的是,通過瑞幸的APP,你更容易拿到一杯外賣的咖啡,而不是去星巴克的門店排隊。

二、IP

說起流量,大多數人想到的都是現在的生意,比如天貓、京東,其實在傳統生意裡,流量的邏輯已經存在瞭。在傳統生意裡,生意的好壞取決於地段的好壞,位置越好的地段,人流就會越多,老板的生意自然也就越好。在這裡,流量就是“地段”,對比到今天的天貓、京東,這個“地段”就是用戶打開率、瀏覽最多的地方。相較於之前,流量線下被轉移到線上的PV、UV。

簡而言之,想把生意做好,流量是關鍵。過去由於渠道高度分散,品牌想把產品賣出去,需要把商品分銷到600萬傢小店內,這600萬傢小店內的客人,就是品牌需要的流量。這個流量不是私有的,它是共有的。因為門店的規模有限,對品牌的議價能力不高,因此誰能把商品分銷到這些店內,誰就能獲得更高的流量。

但是在移動互聯網時代,渠道不再分散,流量的分配權開始集中在平臺手裡。這就使得過去的分銷成本,從人力管理成本轉變為從渠道商手上購買流量的成本,成本無法得到有效控制,因為品牌通過“公域流量”來獲客這招已經不好用瞭,因為隨時有成本更低、出價更高的人來和你競爭,你並不占優勢。

品牌商不想成為被拍死在沙灘上的“前浪”,就必須想辦法構建自己的私有流量。那獲取私有流量的最好方法是什麼?過去是品牌,現在則是IP。

對於IP,一般而言,它的粉絲畫像是固定明確的,並且它不受時間空間的限制,具有持續性的熱度,能讓不同年齡段、不同價值觀的人群,有共同的觀點和認知的內容。

舉個例子,海賊王、故宮、美國隊長就是IP,因為這是一群人在某個時間段內共同的記憶,它是跨越時間空間的。隨著流量紅利的消失,品牌獲客已經越來越難。這個時候,通過營銷幫助用戶降低決策風險,增加用戶的熟悉度,是非常可取的一種方式。而IP,天然帶有這種親和力。

三、社區

提到KOL,總是離不開“追隨者”這個詞。正是因為這些追隨者,KOL才能持續性的產生強勢能,吸引更多粉絲關註。在這裡,社區就是將這些“追隨者”聚攏起來,輸出內容並實現放大的工具。在這裡,社區起到的作用是“傳播”,讓更多的人知道“KOL”,從而產生1990效應。

所謂1990效應,指的是1%的KOL,吸引9%的粉絲,9%的粉絲引爆90%的關註者。品牌隻有利用好KOL,才能讓消費者主動來找你,並且自發去進行傳播。

新希望乳業用網紅內容共創的模式,為粉絲們帶來瞭一場“最社會”的新狂歡。他們聯合全國最會“玩”的網紅社區,同中國最有網紅基因的造星舞臺“快樂大本營”,共同搭建出一個跨次元的鮮活盛典。

在這場盛典上,新希望乳業將品牌、產品、場景全都放手“開源定制”,粉絲和網紅社區成為瞭品牌形象的主理人,在輕松有趣的玩樂中構築自己心中的理想“新希望”。這種全新的創意模式不僅幫助新希望乳業獲取頭部網紅品牌的流量紅利,更是將年輕人的思維基因導入瞭品牌核心層面,為品牌的年輕化和社會化探索出瞭更多可能。

當一個企業在做新營銷時,沒有社區,就要借助目前有的相關社區去做新營銷。

四、傳播

2018年電商界的奇跡是什麼?不是天貓雙十一的2135億,而是“拼多多”的崛起。這個號稱“3億人都在用的拼多多”,讓社交電商成為瞭當下的熱門。究其原因,不過是傳播去中心化的結果之一。

互聯網時代,pc端轉向手機端,本質上是社交線上化的必然結果,騰訊一直想做電商,畢竟微信的流量如此巨大,隻是沒想到最後做成的人居然是“拼多多”。大傢可以想想,你現在獲取的信息,是不是先通過朋友圈來轉發或者表達情緒?你表達的情緒越大,頻次越高,知道的人是不是就越多?其實營銷也一樣。

在新營銷中,品牌營銷的目的就是幫助消費者傳遞情緒,在滿足他們使用需求的同時,更好的滿足他們的精神需求,讓他們自發的去傳播,借助產品去表達情緒。

比如OLAY的“反逼婚”廣告,在宣傳產品的同時向消費者傳達它的品牌精神:無懼年齡,勇往直前。廣告中的女主28歲,正是每逢佳節被催婚的年輕群體的代表,她在車廂周圍戴滿婚戒待嫁的女性身邊,尷尬不安。然後她看見瞭包裡的“OLAY”,勇敢的拿下瞭戴在頭上的婚紗,踏上屬於自己的人生列車。

在這個過程中,OLAY不停地向消費者傳達這樣一個理念,“人生的下一站,與年齡無關”,呼籲廣大單身女性群體:不要被年齡束縛,要學會自己去定義每一站的意義。

這則廣告出來後,迅速引發大量用戶的轉載和分享,對於用戶來說,這則廣告反映的正是他們本身,他們希望自己和廣告中的女主一樣,可以不懼年齡,勇敢自信。

在這個傳播過程中,消費者獲得瞭什麼?

  1. 社交:利他,情感訴求
  2. 情緒:共鳴,認可,追隨
  3. 成長:自我提升,不懼年齡
  4. 娛樂:釋放壓力,賞心悅目

綜上,新營銷新的是方法,是技巧和策略,傳統品牌早日用“新營銷”,才有可能活下去,活得更好!

#專欄作傢#

繆麗偉,公眾號:繆麗偉講營銷,人人都是產品經理專欄作傢。《互聯網營銷實戰手冊》作者,數十傢公司的營銷顧問。擅長用戶研究、品牌策劃與管理等,喜歡從表象去研究營銷的深層次原因,並找尋切實可尋的操作方法。

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題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議。

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