抖音是怎麼做出來的?| 創業故事

憑一股始終創業的韌勁,抖音團隊的年輕人從知春路啟程,他們挨過漫長的冷啟,迎擊流量陡增的挑戰,在中國移動互聯網產品的出海之路上越走越遠。

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15秒鐘可以做些什麼?打10個字,步行20米,閱讀100個單詞,或者,刷一條短視頻。

抖音2018年的橫空出世,讓15秒的短視頻成為人們瞭解世界的另一個窗口。目前,抖音國內日活用戶規模超過2.5億,海外版TikTok覆蓋150多個國傢和地區,登頂許多主流國傢的應用商店榜首。

外界或許想不到,如此亮眼的成績背後,抖音初創團隊的配置並不強悍。

他們中,有第一次當產品經理的產品經理,第一次負責整體設計的設計師,第一次從頭開始寫進程的研發應屆生,第一次接觸互聯網行業的運營實習生——“年輕瞭不起”,是抖音研發團隊leader對這群人的評價。

“一個一兩千人的小公司,不到十個人的創業團隊,看著不行的話,隨時就可以走。”從2016年中立項,到2018春節爆發,經歷瞭一年多的蟄伏期,抖音V1.0發版前合影照片裡的十幾人,至今一個都沒離職。

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抖音是怎麼做出來的?| 創業故事

憑一股始終創業的韌勁,抖音團隊的年輕人從知春路啟程,他們挨過漫長的冷啟,迎擊流量陡增的挑戰,在中國移動互聯網產品的出海之路上越走越遠。

一支臨時搭建的年輕團隊,一款曾經不被看好的產品

2016年8月,小安第二次來字節跳動面試時,公司已經從盈都大廈搬到瞭中航廣場。

小安大二時在頭條話題組做過運營實習,大四校招季開始不久,前leader王曉蔚打來電話:“我在做一個新項目,要不你來看看?”

王曉蔚結束瞭頭條主端的世界杯活動,接手一個音樂短視頻的新項目,作為新項目的產品負責人,搭建運營團隊是王曉蔚的首要任務。

做視頻,是公司計劃之中的事。早在創業伊始一鳴寫的PPT裡,“視頻”與“文章”、“圖片”並列,是產品體裁的重要一項。但當時國內大屏手機還未普及,4G流量資費成本尚高,相比於正在快速增長的圖文類移動消費,短視頻的爆發還需要等待時機。

到瞭抖音準備入場的2016年,UGC短視頻的賽道上已經有幾款主流產品:小咖秀、美拍主打城市年輕人市場;快手在三四線市場獲得幾千萬日活用戶;上海創業團隊打造的musical.ly“墻裡開花墻外香”,登頂美國App Store榜首,在北美年輕人中流行。

然而,這些熱鬧都沒有字節跳動的份兒——整個公司不過2000員工,旗艦產品“今日頭條”的日活用戶規模剛剛過5000萬,頭條視頻剛上線不久,火山還隻是直播平臺——我們在多媒體技術方面的積累非常薄弱,一切都還是初始的狀態。

“公司最開始也沒有太看好這個項目,就隻是嘗試,所以火山團隊隻有我倆出來瞭。”張禕是抖音的第二位產品經理,他和王曉蔚一起從頭條主端出來支持火山運營,剛有點起色,又要一切歸零做新項目。

2016年是移動直播的風口,彼時短視頻還未風靡。市面上已有的短視頻產品,大多為橫屏,少部分豎屏產品,采用一屏展示多個視頻的方式,點進去才能全屏觀看。而抖音,全屏顯示一個視頻,一打開就自動播放,很多面試者看到抖音時都被嚇瞭一跳。

“一個大屏跳出來,視頻自己開始播,我想這是什麼鬼,從來沒見過。”回憶起中航面試間裡和抖音的初見,小安至今心有餘悸,“交互太詭異瞭,當時是不太看好。”

面試後,王曉蔚請小安吃飯,在中航附近一傢燒烤店,小安認識瞭團隊其他成員:

產品經理張禕,紋著花臂,喜歡極限運動,每周末要去郊區山裡騎摩托車,做過三年運營,沒有產品經理的經驗;內容運營佳靚,是剛轉正的活動策劃實習生,大學就讀於外院,熟悉各種類型的小眾音樂,對即將開展的內容運營工作幾乎沒有認識;用戶運營李簡,是王曉蔚潛伏火山直播間挖過來的彈唱主播,在播音主持專業讀大三,此前從未接觸過互聯網行業。

幾位年輕人正吃著串兒,背景音樂切到一首小眾的英文搖滾歌曲,歌路很廣的佳靚,隨口把歌名說瞭出來。

“我就覺得‘我靠’……”小安仿佛被擊中,“就是很年輕的一個團隊,能在裡面玩起來。”無論理性上認為這個項目多不靠譜,小安在感情上被這群人吸引瞭。

一支臨時拼湊起來過於年輕的團隊,一種尚未被成功驗證過的產品形態,再加上創業本來九死一生,有越多互聯網經驗和常識的人,就能舉出越多不看好他們的理由。

不過這一次,小安決定加入他們。既然大傢都喜歡音樂,喜歡新鮮事物,為什麼不把這件事做成一項事業,讓更多人和他們一樣玩起來,找到分享同好的快樂?

拿出超用戶預期的產品

沒有什麼儀式性的開工時刻,王曉蔚和張禕悄悄把工位搬到瞭二層。做產品,對他們來說是第一次,“真的什麼都不會”,興奮之餘,他們更多感到緊張。

項目組盤點瞭市面上100多款短視頻產品,從視頻時長來看,有五分鐘的,也有一分鐘的,但沒有產品覆蓋15秒左右的視頻;從用戶畫像來看,年輕人,特別是一二線城市的95後年輕人,缺少一款專屬於他們的產品——項目組決定把寶押在這群人身上。

為瞭迎合目標用戶的需求,運營同學邀請附近中學的學生到會議室,聽他們你一眼我一語地討論喜歡什麼樣的產品。

視覺上,有人喜歡糖果色的二次元風,有人喜歡冷靜低調的扁平風。

臨時來支持的頭條主端設計師紀明發現,用戶隻能基於市面上已有的產品做判斷,想象力很難超出日常經驗范圍。正如喬佈斯所言,“大多數時候,你沒有把設計給用戶看之前,用戶根本不知道他們想要什麼。”

24歲的紀明第一次負責總體設計,“可能每個設計師都會有這樣的想法,就是我能不能做出不一樣的東西,曉蔚也跟我說,‘做這種產品不用太拘束,膽子放開一些,找一個產品的亮點’。”

當時市面上競品的logo大多是亮色的,紀明試著做瞭一版重色調的,加上亮色輔助,既酷又有張力的風格,得到團隊的一致認同。

風格確定後,火山技術團隊用不到一周的時間,抽調出將近十位工程師,進入新項目的封閉開發。其中最資深的,有三年工作經驗,另有四位剛畢業的應屆和實習同學。

設計每天拿出一個大的模塊,凌晨兩三點上傳標註好,研發第二天來上班時就能介入開發。這麼幹瞭一周,抖音第一版開發完成。

然而大力並沒有出奇跡,充滿bug的第一版,一度讓紀明改到崩潰,“自己都不相信這是我做的,每天那麼辛苦趕出來的東西不滿意,太難受瞭。”

從頭做一款做新產品,大傢都沒有經驗,設計師眼中常識到不能更常識的通用佈局,隻要不標註,研發同學可能就不會實現。除此以外,設計師和產品經理還要面對技術同學深入靈魂的日常拷問:這事有什麼收益嗎?

“對用戶體驗有幫助的事,就是有收益。”張禕堅持自己對產品的想法。

作為一款UGC內容產品,除瞭面對功能體驗上的困難,用戶和投稿不足,才是抖音真正難以逾越的高山。冷啟剛開始時,抖音團隊每早群發DAU郵件,後來統計瞭所有內部工作人員的賬號並剔除後,第二天郵件的DAU掉瞭一半。

甚至投稿也可以靠運營喊出來。投稿率跌瞭,運營在達人用戶群裡活躍下氣氛,問一句“大傢最近怎麼不發視頻瞭呀”,視頻投稿率馬上增長10%。

慘淡如此,負責用戶運營的小安特別懷疑自己,“不知道每天自己在幹嘛”,當然也懷疑產品經理,“做的產品功能這麼差,去拉新人傢根本不理你”。

早期用戶中,有位在加拿大留學的技術流KOL“薛老濕”,他在體驗抖音後毫不客氣地回絕瞭入駐邀請,“你們產品太簡陋瞭,就這‘破車’還想上高速?”

用戶運營李簡沒有氣餒,“我沒因為他說這些話就不管他瞭,而是覺得你說得很對啊,你給我提提意見吧。”

當時國內的同類產品,普遍存在音畫不同步的問題,這兩三百毫秒的延遲,普通用戶覺察不出來,“薛老濕”給很多同類產品提過意見,都沒能改過來。

抖音團隊決心解決這個問題,運營、產品、技術和“薛老濕”拉視頻會,一個版本一個版本地調,經常改瞭這個,影響那個,這時候隻能安慰“薛老濕”先用著,再去想怎麼解決新的問題。

為瞭提高需求反應速度,技術團隊主動要求取消提需求的流程,高優和bug追查可隨時插入,保證瞭每周發一個小版本的迭代速度。在缺乏A/B數據的情況下,為瞭讓技術瞭解問題,抖音運營專門拉瞭一個技術答疑群,讓技術和用戶直接溝通。遇到線上說不清楚的問題,用戶會被邀請來辦公室當面聊,頭條食堂好吃的傳說,逐漸在早期用戶圈子裡傳開來。

“用戶就是這麼多,我真的對你好,每天跟你聊天,你反饋的東西我聽進去,最終體現在產品上。” 早期用戶給產品提瞭許多意見,參與其中的貢獻感,支持他們和抖音一起成長。

抖音工位附近有個大箱子,放著拍攝用的假發、眼鏡等道具,早期用戶過生日時,運營同學就會寄生日蛋糕和拍攝道具過去。2016年的聖誕節,運營實習生李簡甚至專門去申請瞭一張信用卡,在亞馬遜上給遠在加拿大的“薛老濕”買瞭一棵聖誕樹。

抖音早期運營,大部分是94、95年生人,獨身闖蕩北京,“朋友就是用戶朋友”——運營和早期用戶,經常有事沒事私下約個火鍋,用戶遇到學業和感情問題,也會找運營咨詢幫忙,運營團隊裡唯一的理科生,還幫用戶做過高數題。

當時抖音團隊的工位,在中航矮樓二層的高臺上,運營和產品坐前面,技術坐後面。夜裡兩三點發版是常事,能量桶裡logo的燈滅瞭,大傢還在繼續幹活。

“這個事兒如果我們不成,就沒有人能幹成瞭。”張禕有次看著走空的二樓嘆瞭口氣,發出這樣的感慨。

發版測試瞭一個多月,“薛老濕”終於覺得滿意,不再搬運自己曾發在其他產品上的視頻,而是開始用抖音發原創視頻。像“薛老濕”這樣的案例還有很多,早期用戶幾乎都是這樣一個個死磕下來的。外界普遍認為抖音在同類產品裡很能打,其實所謂的“戰鬥力”回歸到現實工作中,無非是一遍又一遍的打包、測試和溝通。

“當時很珍貴的是,產品沒有那麼大的流量,但是我們還願意為細節去摳東西。”公司此前在多媒體方面沒有技術積累,在起步晚的情況下想要贏得用戶,隻有一個笨辦法——把功能體驗打磨到極致,拿出超用戶預期的產品來。

年輕瞭不起

“相信你的用戶”是王曉蔚經常掛在嘴邊的一句話。抖音是去中心化的,每個用戶的投稿都可以被推薦,很多官方發起的站內挑戰,也來源於用戶的創意。

最早把抖音推向全網的“搓澡舞”,來自用戶“劉西籽”的創意,由抖音的音樂運營改編瞭這首音樂,達人“夏沐”創意出舞蹈動作,發起站內挑戰推向全網。

2017年2月,抖音還沒有市場投放,內容運營佳靚在站外看到大量“搓澡舞”的自來水,第一次覺得抖音可能要火瞭。4月,魔性歌曲挑戰#一隻貓#在各大社交媒體平臺傳播。5月,抖音日活一舉突破百萬,完成冷啟目標。

之後,抖音贊助《中國有嘻哈》,爆款歌曲”Ci哩Ci哩”流行,獨特的產品調性,讓抖音成為流行文化社區。元旦前夕,抖音上線瞭尬舞機功能,一舉登頂中國App Store……

一切發生的猝不及防,平日兩點一線走路通勤的設計師紀明,猛然在過年回傢的高鐵上發現,怎麼這麼多人都在刷抖音。回到傢裡,紀明母親同事上小學六年級的女兒,知道他在抖音工作,拿來筆記本要簽名,紀明幾次推說字醜也無法退卻小朋友的熱情。

另一邊在北京知春路中衛通大廈9層的工區裡,屏幕上一條實時變化的用戶數據曲線“一直一直往上拉”,呈現出令人激動的斜率。

很多人沒回傢,留下盯春節紅包的活動,“當時定的目標是六千萬,沖到五千七的時候就感覺很爽,覺得今年沖到六千肯定沒問題,我們就回傢睡覺瞭。”最終,春節紅包拉新3000萬日活用戶,部分頭部達人的粉絲漲瞭4倍。

破百萬的時候,總裁辦給抖音團隊送來兩瓶酒,大傢很興奮,說破五百萬的時候喝。

後來五百萬太忙瞭,大傢又說等到一千萬的時候喝。

然後五千萬,一個億,一點五個億,截至2019年1月,抖音國內日活用戶突破2.5億,兩瓶酒還在那裡擺著。

“剛搬到衛通大樓的時候沖千萬,大傢一起吃飯,說一千萬太牛瞭,全中國才有幾個一千萬的產品。”抖音超出瞭所有人的預期,哪怕一開始就參與的人,也沒想到抖音走到今天。

“總覺得做完這個產品會好很多瞭,每次做完,發現還有更多的重要的事兒,而且比以前的事情更重要。”仿佛進入一條沒有摩擦力的滑軌,抖音團隊的每個人都停不下來,以為多招幾個人就好瞭,結果招人的速度永遠趕不上業務速度。

年輕人的潛力可以有多大?抖音技術團隊交出互聯網行業的優秀答卷——產品日活用戶從零到億級,人員規模增長不到2倍。

技術團隊的大部分同學,都是跟著項目一起成長起來的。剛畢業的應屆生,很快成為業務頂梁柱。實習生回學校寫論文畢個業,回來發現抖音已經不是當年的抖音。

早期團隊上上下下,從產品運營到研發QA,沒人做過視頻或拍照應用,每個濾鏡貼紙,都要經過測試機很多遍參數測試,大傢能快速學習不熟悉的領域,又有耐心慢慢磨。

在一次周日大講堂上,研發leader王晗和大傢分享“抖音這一年之技術”,他認為,團隊有追求,比有經驗有數據更重要,“比如設計師,如果單純選一個有經驗的,也許產品會陷入平庸,沒那麼有朝氣。”他停頓瞭一下,總結道:“年輕瞭不起。”

下一站,全球化

對產品經理張禕來說,他接下來最重要的任務是對接國際化團隊,做好抖音海外版TikTok的工具線功能。

抖音冷啟快結束時,團隊有瞭短視頻出海的想法。2017年3月,第一位國際化業務員工入職;2017年6月,海外版TikTok V1.0.0 發版上線;2017年11月,TikTok登頂日本App Store;2018年8月,TikTok和musical.ly聯合推出全球短視頻平臺。

現在張禕要對接的海外版本越來越多,IM溝通工具上置頂瞭40多個工作群,24小時都有小紅點冒出。

為克服語言障礙,IM上線瞭一鍵漢譯英功能,公司全員學英語,和海外的溝通效率正在一點點提高。

真正的困難在於時差和文化差異,面對不同國傢的風俗文化,產品技術團隊如何與本地運營配合,想出適合本地文化的創意玩法,對抖音團隊,又是一次全新的挑戰。

2018年公司六周年慶上,一鳴表示,“全球化相當於換軌道,我們要修整汽車,而且還不能停下來調整,我們不能減速,必須同時往前走。”

如果中國是S級市場,那麼其他同樣等級的國傢還有很多。在新的賽場上,我們期待這群年輕人有更多創造。

作者: ByteStyle,公眾號:字節范兒(ID:Bytedancer)

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/dr9Jncw_FwrS8hX8wEIDPQ

本文由 @字節范兒 授權發佈於人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

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Via www.woshipm.com

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