2019新變局:加碼線下零售的網易電商

阿裡力得“盒區房”,京東的“京東之傢”,亞馬遜的4 star……越來越多電商平臺從線上走向線下,線下開店將會成為線上電商的未來趨勢嗎?

2019新變局:加碼線下零售的網易電商
2019新變局:加碼線下零售的網易電商

西湖東側的龍翔橋附近,分佈著老杭城的三大商圈,古今交融的吳山,旅遊休閑的湖濱,以及商業金融的武林商圈,向來都是遊客和都市青年們的好去處,被稱為品讀杭州韻味的地標,如今又成瞭網易的“電商實驗室”。

網易考拉在湖濱銀泰in77開設瞭首傢線下旗艦店,距離西湖隻有300米的路程,儼然在選址上費瞭一番功夫。其實在去年12月的時候,網易嚴選的首傢線下店也落戶西子湖畔,坐落於同屬湖濱商圈的解百購物廣場。如果算上以網易味央豬肉作為主料的“豬爸餐廳”,網易考拉去年在杭州大廈的首傢線下店,丁磊已經在西湖邊上制造瞭四處“網紅”……

有趣的是,五年前丁磊在杭州開始“用電商再造一個網易”,五年後,杭州又成瞭網易加碼線下零售的起點。

從消費的本質說起

電商平臺跑到線下開店,早已成瞭稀松平常的事。

阿裡力捧的“盒區房”概念,京東規模化復制的“京東之傢”,亞馬遜在紐約開瞭傢4 star,就連一條、小紅書等都打起瞭線下門店的主意。畢竟“新零售”的風已經吹瞭好幾年,線上線下一體化的故事被輪番演繹,可到線下開店是跟風還是必然,還要從消費的本質說起。

消費的誕生源於物欲的滿足,市場經濟又將人們的物欲極度釋放,消費者開始出現認知升級和習慣變異,以至於在經濟、心理、哲學等領域形成瞭一門獨立學科。丁磊在回答“網易電商崛起的原因”時,給出瞭“新消費”的說法,要回答網易電商為何要加碼線下,恐怕還要從“消費”的角度找答案。

按照經濟學傢們的觀點,國內的“計劃式消費”已經終結,消費觀念從價格驅動轉向價值導向。幾年前跑到日本代購馬桶蓋已經可以看到端倪,跨境電商的崛起又進一步印證瞭這一趨勢。

而網易電商本就是消費升級的受益者,在艾媒咨詢發佈的《2018上半年中國跨境電商行業監測報告》中,網易考拉以26.2%的市場份額第六次蟬聯跨境電商市場份額第一,與天貓國際、京東全球購組成瞭中國跨境電商第一梯隊。

不過,消費升級的紅利不會是跨境電商的獨寵,相比於近乎板結的電商行業,線下零售逐漸成為新的藍海,甚至說創業者對線下市場的發力比海淘還要早。

2010年前後就高舉高打的O2O,把線上流量帶到瞭線下,把用戶引進瞭線下門店,試圖用互聯網的思維開采線下金礦。隻是技術上的革命比意識形態還是晚瞭一些,線上線下數據的割裂讓用戶體驗大打折扣。移動支付在2014年後的加速普及,已然改變瞭線下的零售形態,在路邊的水果攤都開始讓顧客掃碼支付的時候,曾經橫亙在線上線下之間的數據障礙早已不復存在。

即便沒有馬雲喊出“新零售”的口號,電商平臺向線下滲透也是不爭的事實。淘寶等第一批電商平臺的崛起正是價格驅動的產物,跨境電商、品質電商的出現則是價值導向的結果。線下也有著同樣的過渡,傳統的百貨商場被一體化的購物中心取代,基於餐飲、電影、娛樂等體驗型功能,迅速成為線下流量高地。

於是在無數電商平臺進軍線下時,網易也選擇瞭順勢而為。

零售沒有萬能鑰匙

順勢而為和邯鄲學步,是兩個截然不同的概念。

比網易更早佈局線下的是阿裡和騰訊,二者的思路有些許不同,可終歸都是生態化和解決方案,除瞭零售本身,還提供雲計算、數據服務、流量扶持等等,不惜以孵化、參股、連接的方式打造一個個零售標桿。

阿裡和騰訊的動作,對零售行業影響頗深,大大小小的零售升級案例中,大多傾向於用技術來解決所有問題,就連羅振宇都在2017年的跨年演講中給出瞭這樣一句論斷:新零售本質上就是用一切手段全方位無死角地提高效率。

不同於阿裡、騰訊的理科生形象,文科生網易最顯著的標簽可能就是“品味”,草根式的說法是“逼格”。也就是說,網易電商要進軍線下,以阿裡、騰訊的經驗生搬硬套很可能是死局,不過網易電商似乎已經找到瞭破局的關鍵:

第一把鑰匙是主打生活理念。網易考拉在湖濱銀泰的旗艦店裡,開辟瞭兒童遊樂區、電子屏互動區、美妝體驗區、數碼試用區等傳統零售店中不可能出現的場景體驗區域;網易嚴選的首傢線下店,也將近二分之一的空間留給瞭場景體驗。

不管是網易考拉還是網易嚴選,某種程度上都可以歸類為“生活電商”,相比於以銷售為主的電商平臺,吸引用戶的恰恰是網易范兒的生活方式。羅振宇眼中的效率固然重要,但側重點應該是供應鏈,在實際的零售場景中,將優質商品和生活理念融為一體,才更貼合顧客邊逛邊看的習慣。特別是在其他零售門店還停留在貨架、低價的階段,新技術的應用也聚焦於商品陳列時,網易的方式不乏可取之處。

第二把鑰匙是降低決策成本。網易考拉在旗艦店中結合用戶大數據精選瞭3000多個SKU,並打通線上線下會員體系,甚至將“種草社區”搬到瞭線下。目的都在於幫助線下消費者降低決策成本,進而提升消費便利性和店鋪運營效率。

左右零售效率的因素中,用戶停留時間、決策成本、購買效率等占瞭很大比重。網易電商主打的生活理念和線下的場景體驗,本質上都是為瞭增加用戶的停留時間,而如何降低決策成本,網易給出瞭更加感性的設計:不同於很多零售門店對購買轉化的苛求,線上線下打通的優勢在於,用戶的購買行為更靈活,可以在線下種草,最終在線上完成購買。既關註線下的銷售額,也註重用戶的復購和粘性。

不可否認,電商平臺的線下佈局和技術升級不無關系,但零售終究不是技術的主戰場,大數據、AI、雲計算等更像是一種通用技術,遠非撬開線下市場的萬能鑰匙。就這一點而言,憑借“進口+工廠”的雙輪驅動彎道超車的網易電商,沒有拷貝相對成熟的“新零售”案例,而是借鑒線上零售的經驗,選擇尋找適合自己的可行之路。

重新認識線下門店

阿裡的“賦能”,騰訊的“數字工具”,加上各種“新零售”佈道者,線下零售的炙手可熱並不意外,卻也存在諸多不確定性。

不妨先來看兩個典型案例:

晨光文具不失為零售升級的急先鋒,相繼開設瞭九木雜物社、晨光生活館兩種業態的零售店,除瞭經營文創產品,還包括智能產品、箱包配件、傢居小物等商品,一度被視為零售業轉型升級的教材。但在晨光文具2017年和2018年上半年的財報中,新業務分別虧損4114.99萬元和796.35萬元。

李寧在2015年後開始針對性地關閉位於傳統商業街的低效店鋪,在2016年2月份打造瞭首傢主打消費者互動體驗的李寧品牌體驗店,產品組合包括李寧全品類當季爆款,並增設李寧iRun跑步俱樂部,提供專業運動體驗和服務。截止到2018年上半年,李寧的線下門店數量為6267間,不敵2016年的為6440間,整體營收卻高出30%。

其中的差別不無明顯,晨光文具的新零售嘗試不乏創新性,但在品類和商業模式上,與之類似的店鋪遠不止晨光一傢。而李寧的轉型則是以目標客群的性別、年齡、偏好、行為軌跡等進行畫像,以此選擇商圈、調整品類。或許還不能蓋棺定論,至少看到瞭重新認識線下零售的視角。

網易電商在面對人貨場三個因素時,最終還是以人為出發點。一套完整的商業模式,未必適合所有的品牌、所有的品類,可人的消費行為則有所不同,線下門店本就是對區域性消費需求的挖掘。這會是零售升級的第三種方式嗎?網易電商需要一場自我論證。

單從網易考拉的首傢旗艦店來看,在選址上下瞭很大的功夫。湖濱銀泰周邊平均客流量為8-10萬人/天,加上臨近西湖的地理位置,在十一國慶高峰期接待遊客的數量可以達到83萬人/天。同時又和網易電商的其他線下店一樣,所有的商品均采用電子價簽,保證全球同步、全球同價、線上線下同價,同步享受會員折扣。

由此來思考網易佈局線下的野心:

一是順勢而為,打造線上線下融合的極速快反供應鏈,為下一步擴大佈局打下基礎;

二是應勢而變,將線下門店作為一門正經的生意,兼顧線下引流和盈利。這大概就是從人的角度思考的優勢,多瞭些務實的作風,不至於陷入無價值的模式框架裡。

與之對應的是,網易考拉宣稱要在2019年開設15傢線下店,並將在自營店之外推出線下加盟模式;網易嚴選也釋放出瞭開設更多線下店的計劃,相繼和亞朵、文軒BOOKS、屈臣氏等跨界合作,“進口+工廠”的雙輪驅動或將被網易電商復制到線下零售。

零售的故事永遠都講不完,網易電商已經用自己的方式開場。

#專欄作傢#

Alter,微信公眾號:spnews,人人都是產品經理專欄作傢,互聯網觀察者。專註於移動互聯網、智能硬件、電子商務等科技領域。獨立的自媒體人,走在創業的路上。

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